联络互动何志涛：宏观找机会 微观锻造核心竞争力

2019年5月7日，中国传媒大学广告学院邀请联络互动创始人、董事长，Newegg董事局主席何志涛先生前来为《企业创业与创新》课程讲课。联络互动于2014年上市，并于2016年收购了北美老牌科技类电商Newegg（新蛋）。作为胡润百富“十大80后创业家”之一，何志涛以“跨境电商的并购与管理”为主题，从宏观趋势和微观视角两个层面出发，分享了联络互动在并购Newegg过程中所积累的经验，以及在面对跨境电商的管理问题时所作出的努力和收获。这节听起来像是开给商学院的课，在广告学院的课堂上也大放异彩，在线听课的网友亦获益匪浅。

课程伊始，何志涛就分享了一个原则：做企业大都是在宏观中找机会，在微观中锻造核心竞争力。

一、在宏观中找机会

对宏观趋势的分析，联络互动首先看到的是中国经济的快速崛起和科技的快速进步，与世界发达国家差距不断缩小大趋势，在联络互动选择收购Newegg时，重点看重的是在大的宏观背景下，所蕴涵的帮助中国企业参与世界竞争的巨大机会。

在课堂上，何志涛拿哈佛的一个课程就拿两个事件作了比较：在美国纽约施工的跨海大桥，花了九年时间才在交通最繁忙的地段将一座桥建成；而在北京的三元桥，在同样也繁忙的地段将整座桥进行了翻新，却只花了47小时。从执行力上来说，中国速度可谓令世界震惊。

何志涛用了两张图表从宏观数据对中国经济近几十年来的增长进行说明，尤其是中美间的差距在不断缩小。一张是4年到2016年中美GDP的比较，一张是2012年到2018年中国外贸进出口总值及其增速的统计图表。

在第一张图表中，红色的线是中国，黑色的是美国。当中国成为名副其实的全球第二大经济体时，在图表中也可以看到当时GDP是呈百分之几的增长，而这是远超全球GDP的成长比例，中美GDP的差距正迅速缩小。

在第二张图表中，可以看到2018年中国外贸的进出口总值为30.51万亿元，同比增长9.7%，成为全世界最大的外贸出口国，也是美国最大的债权国。中美贸易会有摩擦的根源就在于中国经济的快速崛起和科技的快速进步对美国霸主地位形成了威胁。

何志涛从宏观趋势上做出的基础判断是，中国科技、中国智造的崛起是不可逆的大趋势，而中美贸易或者全球贸易可能是未来十年中国企业最大的发展机遇。

二、在微观中锻造竞争力

（一）跨境企业的并购

1.  收购Newegg的“机缘巧合”

“到北美买一家品牌”

在海外锻造一个中国品牌是相当困难的，并购是一种快速切入海外市场的好方法。

Newegg成立于2001年，是北美领先的科技类电商平台之一，尤其在IT/CE领域占据北美超47%的市场份额。在过去十年中，Newegg有七年都是在美国排名前十的品牌，与可口可乐、美联航等美国品牌比肩而立。Newegg用了17年来铸造这样的品牌，而这恰好是联络很难短期内在全球建立的。搭建物流、仓储以及大量的平台是短时间内可以快速完成的步骤，但在短期内快速锻造品牌却是极难完成的。因此联络互动决定去北美“买”一个品牌，正好Newegg希望引入资本支持拓展品类、开拓全球业务，这和联络互动的预期一致，符合公司发展的战略愿景。

一开始，在全球所建立的蜚声中外的亚洲电子产品品牌通常是来源于日本、韩国和台湾，比如东芝、日立、三星等。Newegg在过去17年里获得了日本、韩国、台湾以及美国本土企业的品牌支持，由此品牌成长速度很快，客户忠诚度也较高。当世界的产业链的重心转移到中国大陆，Newegg也越来越需要中国大陆品牌制造商、渠道商的支持。在这一点上，联络互动恰好符合Newegg进军中国市场、引入资本支持的预期，在开拓全球业务的发展愿景上也近乎一致。

 “年轻就是资本”

当时在并购竞争中，全球总共有22个企业希望收购Newegg这个品牌，而Newegg却选择了出价最低的联络互动。Newegg是华裔创建的企业，其创始人的唯一要求是希望把公司和品牌卖给华裔。在此基础上，何志涛轻易击败了亚马逊、eBay、沃尔玛等竞争对手。除此之外，并购Newegg的成功在很大程度上可归因于 “年轻就是资本”。

Newegg原有的创始人已经七十几岁了，他希望有一个足够年轻的领导人可以带领Newegg在未来击败亚马逊。因为何志涛年轻，公司团队也年轻，从而获得了创始人的青睐。而把一个发展了十七年的公司，在未来十七年建造得更好，也是联络互动的愿景。

2. Newegg的发展潜力

“IT品类北美领先”

此前或许在国内Newegg较鲜为人知，但在北美却是仅次于亚马逊的第二大科技类电商，课程上，何志涛分享了有关Newegg目前的一些数据。

在总共只有三亿多人口的地方，Newegg拥有3600万注册用户，这和亚马逊相比不是量级的差距而只是百分比的差距；在邮件订阅客户数方面，由于国内外邮件传媒背景的不同，在美国的邮件订阅更多处于用户自愿的接收，所以对于海外而言，1400万的邮件订阅客户数，其代表的价值已相当可观，曾在这过程中唯一超越过它的是沃尔玛的传单和优惠券。之前Newegg业务只分布在以英语为主的十几个国家，如今已经在全球的53个国家覆盖，主要是北美、南美、欧洲和亚洲；尤其在IT/CE领域，Newegg覆盖了整个北美超47%的市场份额，在全球3C品爱好者中有着特殊地位和强大的影响力。

“Newegg就是Newegg”

Newegg的用户群体是17年来积累的用户，年龄平均36岁，因此Newegg正开始努力去吸引18-25岁的年轻消费群体。北美年轻用户需要的东西是“酷”，如何在IT和CE品类中塑造一个酷的形象和用户的相关观念，是Newegg未来两年努力的方向。

但消费用户群体的不同也是在北美市场中，使亚马逊之所以是亚马逊，Newegg之所以是Newegg，而存在的一道天然屏障。在消费者特征图表中显示有76%用户为男性，而当亚马逊说他们76%用户是女性，这两种情况是不一样的，这是电商典型的差异。亚马逊的用户复购频率很高，因为女性的电商购物消费习惯不太有计划性，但男性恰好计划性很强。所以年龄和性别其实就是一个天然的屏障，这点和国内的情况不太一样，比如天猫、淘宝和京东的用户就绝大部分是重合的，而在北美，它对于品牌和消费的区分是一道明显的屏障。

（二）跨境并购面临的监管与审批

宏观层面的贸易摩擦或许带来了趋势机遇，但微观上看，却也带来了相应的挑战，并购并非一帆风顺。因为监管和审批，以及文化背景、法律架构和意识形态的不同，联络互动在北美前后进行了多次尽职调查与谈判以及接受美国一系列的监管与审批，且遭遇了许多不同的难题。

首先是外国投资委员会的国家安全审查。

根据《埃克森-弗洛里奥修正案》，美国总统可以阻止或取消非美国公司对从事州际贸易的美国“企业”的“控制权”的收购，如果他认定该交易威胁到了美国的“国家安全”。该审查由作为机构间委员会的美国外国投资委员会（CFIUS）执行。审查过程包括非正式磋商审查、启动审查、初审、全面调查、终审等步骤，十分麻烦繁琐。而中美贸易摩擦使得审查力度更加深，在“控制权”上，以前非美国公司买到超过50%以上的股份会受到严格的审查，中美贸易摩擦发生之后，这个比例降低为10%，甚至有董事会席位也会对之做出严格审查。从这个角度来看，贸易摩擦会给Newegg等海外的收购项目形成很大影响。

其次是反垄断审查。在美国，但凡被认为是垄断，就要接受反垄断调查，收购公开交易公司通常需要反垄断审批。

何志涛用几个例子说明中国企业在海外需要面对许多巨大的差异问题。第一是文化的差异，第二是观念差异。跨境管理需要去理解国内外的差异，去快速高效地学习，可以很快地学习另一个国家的思想观念、法律架构和文化背景，并以此指导自身的选择和行为。

（三）电商企业的管理

除开外部政策、法律、文化环境的影响，Newegg作为跨境电商，在管理上也面临着企业文化背景差异、企业逻辑区别巨大的情况。联络互动在文化、业务上做出整合，对品牌进行汇聚，为跨境企业的管理开辟出可鉴之径。

1.文化的整合

并购之前，由于成长环境的不同，Newegg和联络互动是文化背景差异巨大的。联络互动从四个方面去对企业文化进行的整合，其过程无异于一次二次创业。

1

团队的稳定性

Newegg现在总共大概4200人左右，在美国0人，还有2000多人在中国。（这里人员数据核不上，因此建议把洛杉矶的员工数删除了）曾经这2000人不在中国，而是在印度。公司用了近三年的时间，把印度的团队逐渐缩小，把中国的团队逐渐扩大到成都和西安这样外国语学院比较多、人员流动性没有那么大的城市。几千多人横跨几个国家，不同的文化差异和文化背景，团队的稳定性就显得极其基础和重要。

2

目标的一致性

目标的一致性可以把整体的稳定程度提升得很高，其中互联网公司和其他的传统行业公司也许不太一样：互联网公司更习惯用的方法是树敌，公司唯一的目标就是如何抢占竞争对手的市场份额。所以目标的一致性很重要，朝着一种愿景努力，也会反哺团队稳定性。

3

结果导向的管理

互联网行业做的决定多是由数字决定的，何志涛曾经是学数学的，觉得至少判断逻辑在数字这点上，可以做得很好。但是对于文化上的管理，只能说是共同的二次创业，因为一定程度整合不了，结果导向很难找到“导向”，但依然会朝着理想的结果努力。

4

给予全方位的支持

Newegg团队的工作人员从北京飞洛杉矶12个小时，过海关加上到公司，基本上16个小时。能做多少支持，协调多少资源，有多少对应，能做多好是未知的，但都是联络努力在尝试做的。

跨国企业做管理时，财务的整合、人员的整合以及业务的整合，都可以通过按部就班做到得，但文化的整合是最困难的事情。。“先进的生产力必然替代落后的生产力”，这句话却无法适用到文化上。什么文化是先进的文化，没有人可以评判。所以只能努力做到求同存异。何志涛认为在保持文化上的差异的同时把公司管理好，是一道没有找到最优解的难题。

2.业务的整合

中国改革开放以后，在制造业积累了大量的品牌走出去。联络互动致力于共同推进Newegg成为全球性综合类双向跨境电商平台，在协助中国品牌走出去的过程中谋求更长远的发展。

其次，中国经济发展带来了消费升级，海外优质产品的引进需求突显。基于这种判断，Newegg扮演中间角色，帮助中国企业走出去，帮助海外的优质产品引进来，即是联络互动的愿景和初衷。而在这方面，联络对Newegg突破原有业务框架进行了整合，努力助推中国品牌走出国门，同时引进海外优质品牌。

保持Newegg原有业务优势

Newegg的原有的业务优势在IT和3C领域，在保持传统优势上，Newegg做了三件事情：电脑一站式购物、科技商城、M2C品牌对接。Newegg会提供品种齐全的电脑、电子及所有科技相关产品的一站式购物体验；为确保可以为客户提供高水平的服务，Newegg只选择与最优质的经销商和品牌进行合作；为了提供更优质的购物体验，Newegg和全世界最优秀的科技品牌保持着长期友好的合作关系。

由北美向全球进行发展

在全球线上销售方面，为了向消费者提供更全面的科技产品选择，并保证高水准的客户服务，Newegg筛选出优秀的全球卖家扩充产品线 。Newegg提出的要点包括：邀请制准入方式、佣金式费用结构、专用帐户支持、优质集成服务、仓储服务、Newegg货运服务、优质卖家商店等。

同时Newegg开始从北美向全球扩张，因为文化背景、语种不一样，先做以英语系为母语的国家，再从以西语系为母语的国家，后面是简体中文和繁体中文。

从“自营”式电商向“自营＋平台”发展

在美国，亚马逊只做品牌，Newegg本来只做自营式电商，就像阿里淘宝做平台，京东做自营。但现在Newegg会尝试做自营加平台，并朝平台的方向做一些尝试：Newegg为每个卖家配备专门的业务经理；提供本地化市场运营服务、卖家物流服务及技术支持服务；为海外卖家提供入驻北美市场的渠道平台，并降低运营成本、提高运营效率；自2011年设立以来，GMV加权平均增长率已达80%以上。

（四）并购带来的变化

并购Newegg以后，联络互动成为国内首家真正意义上由中资控股美国本土跨境电商的企业，并以Newegg为依托，孵化出tt海购、ttchic两大品牌，一个引进来，一个走出去。因为用户的需求不同，为了吸引更多海外优质品牌进来，并把中国优质品牌输出，联络便分出这两个品牌，用两个不同的职能部门去完成。

并购也实现了联络互动集团营收的逐年攀升，2018年联络互动电商及经销营业收入为亿，占比为97.2%，成为企业营收的主要来源。并购还使其能够把传统业务整合进来做并购梳理，以此降低成本和费用，追求更大的商业机会。

何志涛认为商业问题有一部分是量变，一部分是质变，有人做质变，有人做量变。在互联网行当里，绝大部分员工扮演着螺丝钉的角色，绝大部分的人都是在做量变的工作。从何志涛的思维逻辑出发，如果每天的业务和决策以及思考只是做量变的事情，那公司永远做不大，而有“野心”的人要考虑的永远是如何达到质变。

  李小萌 对话 何志涛&连进

李小萌：我面前这位年轻的企业家，不管是从他的肢体语言和语态都非常自信，这个自信是与生俱来的还是成功带来的？

何志涛：我觉得成长环境很重要，上学的时候学习好、运动好，就有自信，工作以后沉淀好会更有自信。

连进：我经常开玩笑，成功是失败之母，因为你具备天下无敌的思想以后，它就会开始转化，所以要小心。

何志涛：我同意一部分，我的同龄人中相当一部分输在缺乏自信。自信在很多情况下是挫折和困难磨砺出来的。

李小萌：其实我们看到很多走出国门、收购外企的人在抱怨，你从一开始就可以接受这些东西吗？

何志涛：坦然接受很困难，但我认为如果你不想再一个地方老老实实的上班，而希望自己做一些什么，心胸和格局是必备的。所以要吃得下更多的委屈和更多的难受，挫折只是一个过程，年轻是资本。

李小萌：你说从宏观中看到趋势，恰巧并没有绕开摩擦带来的危机。

何志涛：我们认为威胁和机遇是并存的，最大的机会一定是来源于两个全世界最大的国家摩擦，他们之间存在的机遇有多大。中国是在发展的，从改革开放到现在，一直都是在发展的，我坚信大门会打开的，而且上面的机会点会更大。

连进：德鲁克说成果的取得不是解决问题，而是寻找机会。你认为未来的新机会应该在哪里？

何志涛：我们认为美国觉得中国之间的贸易顺差太大了，这个问题一定要通过贸易解决。因此一定会有很多的公司在贸易中获得一些新的机会。我们是一个拥有北美的用户和品牌的中国公司，这就是我们的定义，这恰巧也是我们最大的机会。

李小萌：你不担心你有可能成为摩擦的炮灰吗？

何志涛：非常有可能。

李小萌：你做了准备吗？还是说只能是等着明天来临。

何志涛：我认为宏观中看到了机遇，微观里锻造的是核心竞争力，所以我每天做的事情都是让我们在竞争中具备竞争力。如果有变成炮灰的机会，你就会战胜亚马逊河战胜阿里巴巴的机会，这是对等的。因为这些公司更大，大到不敢尝试这个机会，那这个机会属于谁呢？

问答环节

QA&

Q：目前国内跨境电商竞争激烈，联络互动布局双向跨境电商业务，并且也在从自营电商转向做自营加品牌的尝试，那么联络互动在这个情况下相对其他做平台电商的有哪些优势？

A：首先双向跨境是一个翘翘板：一边是优势，一边是劣势，优势是什么？我们在北美有3600万的用户，这是任何一个中国企业没有的，我们有很大的用户量和很好的品牌，这是在北美的优势；但是翘翘板的另一边是我们的劣势，自从被阿里巴巴和京东打压下去以后，我们在中国的劣势很大。这是一个翘翘板的两边，把自己有优势的地方做得更好，才更有竞争力。

Q：目前媒体融合趋势加强，但国内外发展情况不尽相同，你认为这种融合会给跨境电商哪些新的机会和新的挑战？

A：例如云集、拼多多等电商已经开始大量的转向内容电商、社交电商，但是这些都只是销售模式的变化，因为电商的本质没有变化。电商只做一件事：便宜或快速送达。电商的本质是把供应链做好，把进货渠道、品牌管理以及产品质量管理做好。

Q：现在很多的贸易商和广告咨询公司和设计公司，创意孵化平台以及投资机构，甚至是电商平台都在积极的介入和推动智能硬件创新，那么您如何看待这种创新主体多元化的市场格局？

A：我认为智能硬件是一个相对广义的命题，走到智能就是一个更多的进步，就像刚才所说：先进生产力会替代落后生产力。有那么多企业出来做，各家都具备有优势，而是否具备核心优势和核心竞争力，唯一的判断标准是消费者。最终哪些产品卖给了消费者，并且从消费者那里获得比较好的口碑和持续的购买，这才是最终的唯一检验标准。目前这还是在一个过程里，检验标准最后还是由市场检验完成的。

课程赞助商

中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA，2001年发展于上海。伽蓝集团坚持东方美学艺术与世界先进科技完美结合，致力于为消费者提供世界一流品质的产品和服务、向世界传播东方美学价值。

伽蓝集团旗下源自喜马拉雅的自然主义品牌——自然堂，致力于喜马拉雅山脉冰川、珍稀植物、矿物、动物和独特文化的研究，利用先进科技保护性开发喜马拉雅的自然资源，以最合理的价格为全球消费者提供来自喜马拉雅山脉的大自然最好的馈赠，只为满足消费者乐享自然、美丽生活！并通过各种形式，将喜马拉雅丰富多彩的美好生命力展现于世界。

青海互助青稞酒股份有限公司主要从事青稞酒的研发、生产和销售，主营“互助、天佑德等多个系列青稞酒，以及美国“马克斯威”品牌葡萄酒，旗下拥有4家全资子公司和2家控股子公司，是全国最大的青稞酒生产企业，也是西北地区白酒行业龙头，被誉为“中国青稞酒之源”。2011年12月22日，公司在深圳证券交易所上市。

悠久的酿造历史、天然无污染的原料、独特的酿造工艺及先进的检测技术造就了天佑德青稞酒上乘的品质，被国家酿酒专家誉为“高原明珠、酒林奇葩”。“互助”、“天佑德”商标先后被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，“互助”商标被商务部认定为“中华老字号”，公司产品被国家质检总局批准为“地理标志保护产品”。自2011年开始，公司连续7年成为青海省财政支柱企业和青海企业50强。

阿尔卑斯饮品有限公司致力于开发生产高品质的饮用水及饮品，是ALPS ITALIA S.R.L（意大利阿尔卑斯有限公司）授权许可在中国区域内生产并销售阿尔卑斯品牌饮品的公司。

公司主营中高端天然饮用水(意大利原装进口“ALPS天然矿泉水”、国产“阿尔卑斯饮用天然矿泉水”、“阿尔卑斯天然苏打水”)及健康饮品。

阿尔卑斯不断探寻饮用水和运动的结合，先后与AC米兰足球俱乐部，中国国家高尔夫球队签约，成为官方饮用水供应商，在体育领域多有布局。未来，阿尔卑斯将持续寻找更适合运动人群饮用的矿泉水，并不断向周边领域拓展，探索更多场景化的新饮品。

课程出品方

中国传媒大学广告学院

中国传媒大学广告学院的广告教育已有30年历史，并进入新的发展阶段。学院现开办广告学、公共关系学、网络与新媒体、视觉传达设计等专业，涵盖本科、硕士、博士等各个教学层次，构建了国内一流、国际领先的广告及相关专业教育体系，领跑中国广告教育。学院拥有国家广告研究院、中国广告博物馆、全国公益广告创新研究基地、首都传媒经济研究基地等科研机构。

央广广告是央广传媒发展总公司广告分公司，独家经营中国之声、经济之声和音乐之声 国家仅有的三套覆盖全国的广播频率以及文艺之声、经典音乐广播等七套覆盖北京等一线城市的区域性广播频率广告；独家代理中国交通广播（北京FM99.6）、央广网及其它央广新媒体资源。

央广广告不断从客户需求的角度出发完善和深化服务，强化市场优势，公司致力于为每一家与央广广告合作的企业提供更好的服务和支持，让每一家合作企业体会到央广的价值，让企业把央广视为最重要的品牌推广平台。

媒体合作方

百家号是由百度专为内容创造者打造，集内容创作、发布和变现于一体的互联网平台。内容创作者在百家号发布的内容会通过百度信息流、百度搜索等分发渠道影响亿万用户。

编辑：徐嘉欣

摄影：刘婉龄

排版：黄信鹏

监制：陈怡

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